Nedcentr.ru

НЕД Центр
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Как подготовить коммерческое предложение от которого сложно отказаться

Как написать коммерческое предложение: руководство по КП

Сайты, звонки, чат-боты – это классно, но чаще всего разговор с лицом, принимающим решения, заканчивается фразой: «Хорошо, отправьте свое коммерческое на почту». Именно поэтому, мы решили рассказать, как написать коммерческое предложение, после которого потенциальному клиенту сложно отказаться.

По данным Content Marketing Institute, 79% B2B-маркетологов считают, что Email – один из лучших каналов для распространения предложений компании. Только 9 из 10 случаев на почту отправляется коммерческое предложение в виде прайс-листа или шаблонное полотно текста. В лучшем случае – в этом тексте жирным, красным курсивом выделено слово «Скидка».

Высокий коэффициент возврата инвестиций (ROI)

Любое приобретение — это на самом деле инвестиция, так что если заказчик не получает от вас того, что, как ему кажется, стоит больше, чем он вложил, то у него возникает неприятное чувство. Так ваше сотрудничество долго не продлится.

Выход простой — не надо изобретать трюки, которые помогут повысить продажи, просто предлагайте действительно достойный продукт.

А если он получается хорошим, но не лучше, чем у других, добавьте дополнительную услугу, интересную фишку — словом, то, от чего у покупателя появится ощущение, что он совершает выгодную сделку.

И не пытайтесь обмануть покупателя — когда он поймет, что его надули, он расскажет об этом всем, не сомневайтесь.

Как написать коммерческое предложение: 5 важных шагов

Точечные отличия, волшебные формулы, секретные слова — слабо работают, особенно — в B2B. Нужен более стратегический подход и элементарная забота о потенциальном клиенте. Дальше мы будем больше говорить о КП для теплой аудитории, поскольку разгадать «холодную» аудиторию практически нереально.

Шаг 1: Погрузитесь в мир и проблемы клиенты

Можно долго восхищаться высококлассными специалистами, гордится титулами, солидными местами в рейтинге. Это правда здорово, это вызывает доверие к бренду. Но давайте будем откровенны — людей, в первую очередь, заботят их проблемы.

На первом этапе нужно определиться: где и как у клиента «болит». Что портит его жизнь, бизнес.

Будьте готовы к тому, что часто сами клиенты не до конца понимают свою проблем. Нужно в диалоге определить эти болевые точки наводящими вопросами:

А вы с какой целью обращались? Ремонт офиса нужен? А для чего? Почему? Что не так?

Может оказаться, что у клиента в офисе постоянно стоит гул из-за формата open space. Он хочет его убрать, сделать раздельные комнаты. Но по факту — проблема в том, что нет тихой, уютной переговорной для встреч с их клиентами и партнерами. Вместо полного ремонта офиса на 250 м2, нужно сделать 1 переговорную с качественной звукоизоляцией.

Постарайтесь всю коммуникацию и текст коммерческого предложения построить в «вы»-формате. Не говорите «мы — классные, мы поможем», показывайте «вы получите, для вас сделаем».

Шаг 2: Экспертная персонализация

Нам нравится, когда человек обращается к нам лично. Нравится, когда нам персонально уделяют внимание, выделяют среди остальных. Только в бизнесе мы часто это упускаем.

Перед тем, как написать коммерческое предложение, тщательно изучите бизнес, сферу потенциального клиента. Например: вы устанавливаете умную систему безопасности для коммерческих объектов: кафе, рестораны, офисы, торговые центры.

К вам обратился клиент с сетью небольших кафе в 5 разных городах. Как персонализировать предложение? Найдите статистику по кражам, происшествиям среди кафе, общественных мест. Приведите факты из опыта и кейсов — как в тех или иных заведениях сократились затраты от краж, взломов, хулиганства.

Шаг 3: Донесите ценность

Мы в Rezart не верим в том, что цена может быть УТП. По крайней мере, если у вас нет уникальной технологии, которая удешевляет производство. Во всех остальных случаях демпинг вредит бренду.

Читать еще:  Защита чести достоинства и деловой репутации в арбитражном суде

Если ваша цена не ниже, а то и выше рынка, это нужно просто объяснить. Потенциальные клиенты часто готовы переплатить, если они верят в решение и видят, за что именно переплачивать.

Ценность — это не цена, а что стоит за ней. Например, в коммерческом предложении можно указать:

  1. какие дополнительные услуги человек получает (чего не делают конкуренты);
  2. какие у вас есть гарантии;
  3. чем именно решение лучше остальных;
  4. как продукт/услуга с этой стоимостью быстро, многократно окупаются (если это так).

Во многих нишах бизнеса распространенная ситуация — смета или прайс-лист в коммерческом предложении. Если у вас есть возможность на этом этапе просчитать, сколько это стоит для клиента, включите эту информацию.

Как вариант — попробуйте показать готовые кейсы, как вы делали для других, сколько это им стоило, какие результаты получили. Это наглядная демонстрация в формате: «Стоит ли игра свеч?».

Шаг 4: Будьте последовательны

Это касается 2 аспектов — ваших действий и поведения потенциального клиента. С вашей стороны нужно учитывать, как устроена воронка продаж, что следует за просмотром КП, как назначается встреча и т.д.

С точки зрения поведения аудитории — дайте человеку что-то ценное, приятное, чтобы подтолкнуть к действиям. Как это используется при написании коммерческого предложения:

  1. Предложить бесплатную консультацию до конца недели.
  2. Дать подарок, который можно получить при заказе в ближайшие 3 дня.
  3. Подарить электронную книгу, чек-лист, который помогает в решении проблемы или выборе.

Исследования психологии поведения и наша практика показывают, что человек так более склонен позвонить вам, ответить на вашу просьбу встретиться лично и т.д.

Шаг 5: Упакуйте коммерческое предложение

Часто работа с КП заканчивается на вопросах о том, как написать коммерческое предложение. Лишь единицы компаний серьезно занимаются упаковкой — дизайном, версткой, оптимизацией самого файла.

Какую структуру можно использовать:

  1. Заголовок и подзаголовок
  2. Предложение с конкретной выгодой для клиента
  3. Краткое представление компании (цифры, факты)
  4. Выгоды от сотрудничества для клиента
  5. Кейсы и отзывы других
  6. Тарифы/смета/прайс
  7. Гарантии
  8. Призыв к действию и контакты

Что учесть в оформлении:

  1. Оптимально использовать фирменные цвета своей компании.
  2. Не делать дизайн ради дизайна, визуализировать смыслы, упрощать восприятие.
  3. Использовать реальные фотографии людей, рабочего процесса, результата работы.
  4. Не перегружать слайды — оставлять свободное пространство.
  5. Оптимизировать под мобильные устройства — текст должен легко считывать со смартфона.
  6. Оптимизировать сам файл — PDF можно сжать, уменьшить по весу без потери качества (сервис SmallPDF, например), чтобы он быстрее грузился, если у клиента медленный интернет.

Попробуйте внедрить эти рекомендации при подготовке следующего КП или проверьте существующее, всё ли с ним в порядке. А если хотите получать больше ценных, прикладных советов, подписывайтесь на нас в Facebook.

Из чего состоит компред

Компред, как и любой другой продажник, состоит из тех же составляющих. Но как и во всяком продающем тексте, в компреде встречаются обязательные и необязательные элементы.

Кроме того, есть еще элементы, которых нет в других продажниках. Кстати, отлично, если вы обращаетесь к получателю по имени. Чаще всего найти имя владельца проекта не составляет сложности. Это лучше работает, чем безликое «Здравствуйте!»

Бонусов может просто не быть.

Отзывы не нужны, если получатель отлично знает вас. Либо отзывы незнакомых людей его не впечатляют.

Продажа цены не нужна, если вы приглашаете созвониться или встретиться. Либо даете что-нибудь бесплатное.

Читать еще:  Как принять наследство?

Другими словами, не важно, почему нет тех или иных элементов в КП. Может, просто потому, что вы очень убедительны в своем призыве к действию?

3 основных раздела коммерческого предложения

Коммерческое предложение следует писать таким образом, чтобы оно было достойным внимания клиента. В то же время есть три основных раздела, которые всегда нужно учитывать:

1. Потребность клиента

Наиболее распространенная ошибка всех, кто пишет коммерческое предложение, — неспособность понять бизнес, отрасль или проблемы клиента. Учитывая это, вы должны включить следующие вопросы в первый раздел документа:

  • Какова самая большая проблема, с которой сталкивается отрасль?
  • Какова текущая проблема бизнеса?

К этому моменту вы также должны были получить ответы от своих клиентов на следующие ключевые вопросы:

  • Когда они впервые определили проблему?
  • Что они делали в прошлом для решения этой проблемы, какого результата достигли?
  • Какие сферы их компании затронула проблема, могут ли они количественно определить потребность?
  • Какого результата они хотят достичь с помощью этого проекта?
  • Когда они хотят, чтобы этот проект был завершен?
  • У них есть бюджет для этого проекта?

Коммерческое предложение должно четко и убедительно демонстрировать:

  • Вашу глубину понимания проблемы. Могут быть включены соответствующие отраслевые исследования и контрольные показатели. У вас есть пример или аналогичный опыт работы с другими компаниями? Если да, то каковы были результаты?
  • Как вы будете действовать, чтобы решить эту проблему? Приведите детали. Опишите процесс и раскройте значение каждого этапа.
  • Потенциальные результаты, которых вы можете достичь, и их влияние на потребности, изложенные в первом разделе.
  • Почему вы можете сделать лучшую работу, каковы преимущества ведения бизнеса с вами?

В конце документа вам нужно будет рассмотреть административные аспекты предлагаемого вами плана, в том числе:

  • Предварительные сроки и этапы
  • Бюджет
  • Условия

Создание УТП

Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное. Первое базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов.

Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов. В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть нам транслируют улучшенные искусственно свойства.

Ценностное предложение опирается на три параметра:

  1. Конкретика. Здесь УТП в чем-то схоже с оффером – оно должно быть четким, ясным и «по делу». Преподносите ясные выгоды, детализируйте, но не перегружайте информацией. Как в примере с Яндексом – три слова передают всю суть деятельности компании.
  2. Простота. Предложение должно быть простым и понятным целевой аудитории, особенно в эпоху информационной перегрузки, клипового мышления. Говорите, чтобы вас поняли представители ЦА.
  3. Уникальность. Покажите свой товар так, чтобы клиент увидел выгодные отличия от конкурента. Здесь важно понятие цены и ценности. Первый вариант – манипуляция со стоимостью – приведет только к бесконечному снижению выручки. Всегда найдется на рынке тот, кто продает «ещё дешевле». Правильный подход начинается с позиционирования ценности продукта для клиента. Если УТП построен от ценности, то покупатель забывает, сколько стоит товар и желает им обладать за любую сумму.

Часто отличия для уникального торгового предложения можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего.

Рассмотрим несколько формул составления УТП:

  • Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА. Например, «Лазерная хирургия — удаляем камни в почках без боли» или «кредит до 100 000 рублей без поручителей».
  • Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность. Например, «Курс веб-дизайнера с последующим устройством на работу в агентство» или «Сплит-система с бесплатной установкой и обслуживанием в течение 6 лет».
  • Услуга + «Как» или «Как для» + родственников, друзей, дома и другое. Например, «Ремонтируем машины как для себя» или «Кафе – кормим как дома».
  • Услуга + предлог «не». Например, «Я не делаю веб-дизайн на скорую руку, потому что сайт – это дом бизнеса, а он должен быть добротным».
  • Товар или услуга + ограничение по времени. Например, «Доставим за 30 минут или пицца бесплатно».
  • Проблема ЦА и решение. Например, «Не знаете, где взять деньги на новую машину? Возьмите автокредит под залог старого автомобиля».
  • Продукт + помощь в решение проблемы + выгода. Например, «Швабра 3 в 1 – метет, моет, собирает мусор и экономит время на уборке квартиры»
  • Продукт/услуга + предлог «с», «как», «из», «по», «у», «для» + свойства. Например, «Научим танцевать как Траволта» или «Готовим апартаменты по президентскому стандарту».
Читать еще:  Реальная и номинальная зарплата и их различия между собой

Как написать теплое коммерческое предложение

Оффер, развернутое предложение, обоснование цены.

Кратко:

Теплое коммерческое предложение может и сразу продавать, и подогревать интерес, приближая к покупке.

  1. Здесь ничего не меняется: по-прежнему максимально четко сформулированное предложение-оффер.
  2. Развернутое представление предложения. По объему этот пункт может быть больше, чем в первом «холодном» варианте, так как получатель подготовлен и более лоялен. Но злоупотреблять лояльностью не нужно; рассказывайте подробно, начиная с проблематики и заканчивая результатом, но не затянуто. И вновь на языке выгод.

Пример: «Предлагаем комплексное управление системами контроля удаленного доступа, пожарной безопасности и сигнализации, интернетом и телефонией, домофонами/видеодомофонами, системами видеонаблюдения, управления шлагбаумом и диспетчеризации.

Успешно сотрудничаем с 8 управляющими компаниями Санкт-Петербурга, под управлением которых находится в общей сложности 2 млн м2 многоквартирных жилых домов.

До начала сотрудничества приедем на объекты, оценим состояние слаботочных систем, подумаем о том, какое программное обеспечение подойдет для решения ваших задач.

Разработаем и пришлем точную смету с указанием всех видов, сроков проведения работ и их стоимости, чтобы вы могли взвешенно принять решение.

В результате вы получите бесперебойную работу слаботочных систем и отсутствие жалоб от жильцов».

  1. Цена и обоснование. Здесь помимо собственно цены могут быть приведены расчеты, подтверждающие, например, экономию на передаче управления слаботочными системами в руки специалистов.
  2. Отработка возражений. Если в холодном предложении этот блок особой смысловой нагрузки не несет, так как неясно, есть ли в принципе интерес, то здесь с ним необходимо плотно поработать. Что может помешать действующему клиенту воспользоваться услугой? Неверие в результат? Покажите кейсы. Недоверие к Вам в части именно этой услуги? Предъявите свою экспертность, покажите лицензию, сертификат, допуск СРО или другой документ, который нужен и важен в Вашей сфере. Мысли «А вдруг сломается?» Расскажите о гарантиях.
  3. Как начать сотрудничество. Опишите коротко, какие шаги нужно сделать получателю, чтобы воспользоваться предложением. Если Вам кажется, что это «и так понятно», нет; понятно далеко не всегда.

Здесь четко написано, как стать участником программы, продвижению которой посвящен компред.

  1. ОЧЕНЬ краткая информация о компании.

Например, вот такая

  1. Опционально: краткое перечисление того, чем еще компания будет полезна адресату. Помните, что он уже знает о Вас, поэтому используйте этот блок только в случае, если в функционале или товарной линейке компании появилось что-то новое.
  2. Приглашение к сотрудничеству, подпись, координаты.
  3. Опционально: приложение ― подробная презентация продукта/услуги, прайс.
голоса
Рейтинг статьи
Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты
Adblock
detector