KPI что это такое простыми словами инструкция как рассчитать

KPI что это такое простыми словами инструкция как рассчитать

Многие бизнесмены в какой-то момент сталкиваются с нестабильностью результатов работы. Прошлый отчетный период может показывать хорошую прибыльность, а текущий с трудом удается завершить в ноль. Чтобы определить источник проблемы, достаточно внедрить ключевые показатели эффективности, или KPI. Они позволяют отслеживать результативность деятельности как каждого сотрудника, так и всего отдела в целом.

Но перед принятием решения о внедрении нужно разобраться с тем, что это такое – KPI. Если говорить простыми словами, то в маркетинге под этим понятием подразумеваются важные бизнес-индикаторы, определяющие степень достижения конкретных целей сотрудником или всем подразделением. Если реальные показатели KPI приближаются к целевым значениям, то это сигнализирует о том, что работа персонала была выполнена качественно и рентабельно для бизнеса.

Почему топ-менеджеры в погоне за KPI доводят свои компании до краха

Подписаться:

Поделиться:

Парадокс, но зачастую поставленные руководством ключевые показатели эффективности убивают компанию: достижение целей заставляет сотрудников выполнят их любой ценой, в том числе, прибегая к обману покупателей. Опытный петербургский управленец Святослав Бирюлин выпустил на «ЛитРес» книгу, ставшую бестселлером, о том, как в погоне за эффективностью руководители добиваются краха — публикуем отрывок.

Ключевой показатель эффективности или KPI (Key Performance Indicator) — это измеримая величина, показывающая, насколько эффективно компания достигает ключевых бизнес-целей. Если говорить, что такое KPI простыми словами, то это — цель, к которой надо стремиться. KPI рассчитывается отдельно как для каждого сотрудника, руководителя, так и всего подразделения.

Глава 2.

«Мой клиент – сеть обувных магазинов. Перед очередной сессией я заезжаю в три магазина сети и провожу эксперимент. Я вхожу в магазин и говорю консультанткам, подлетающим ко мне, что пришел «только посмотреть». То есть ясно даю понять, что покупать не собираюсь, по крайней мере сегодня. Огонек в глазах девушек мгновенно гаснет, они равнодушно отворачиваются.

– Какова методика мотивации в магазинах?

– О, очень эффективная! Доход всех сотрудников связан с продажами, – оживляется HR-директор, – Благодаря ей показатель выручки только за прошлый год вырос на 20%!

Ох уж эти показатели… Конечно, такие метрики, как число посетителей, средний чек, процент конверсии в покупки и т. д. легко и удобно считать. Но возникают вопросы. Порождает ли эта система долгосрочную лояльность потребителей (к которой стремится руководство сети)? Консультанты теряли ко мне интерес, если я не покупал сразу, хотя если бы я получил качественную консультацию, я бы, глядишь, и зашел в тот же магазин через пару дней и сделал бы покупку на крупную сумму. А заодно и порекомендовал бы магазин друзьям.

Почему они так себя вели? Если бы я сделал покупку сразу, они бы получили бонусы. А если нет, но они бы все-таки потратили на меня минут десять, то я бы, возможно, купил обувь в другую смену, в другом магазине или вовсе на сайте, но мой консультант не получил бы ничего. Компания бы получила прибыль, конкретный сотрудник – нет.

Подобная «мотивация» не подталкивает консультантов повышать лояльность покупателей к сети в целом или к продукту. Она превращает их в эгоистов, заинтересованных только в личном доходе, но равнодушных к успеху компании, в которой они работают.

Кейс «Агентство недвижимости»

Мы разрабатываем стратегию для агентства недвижимости. Часть проекта – исследование клиентов агентства (допустим, ООО «Агентство»). Специализированная исследовательская компания проводит фокус-группу с потребителями.

Сотрудники «Агентства» регулярно проходят тренинги по продажам. «Тренинги начинаются с темы личных доходов сотрудника», рассказывает владелец агентства. «Тренер просит каждого поставить перед собой личные финансовые цели на год, а потом разработать план достижения». Так агентство помогает агентам «оставаться голодными», активнее участвовать в сделках.

Мы смотрим через односторонне прозрачное стекло на участников фокус-группы. За столом сидят люди, купившие или продавшие квартиру через ООО «Агентство» в последние 60 дней. В целом участники довольны работой с агентством, хотя возгласов восторга мы не слышим. Наводящими вопросами модератор выводит членов фокус-группы на негативные впечатления.

– Жадные они, – говорит хмурый мужчина в пиджаке.

– В смысле – жадные? ­– уточняет модератор.

– Я пришел к ним купить квартиру. Меня сначала встретили как родного, напоили кофе, усадили за стол. А когда сказал, что у меня небольшая сумма, что мне нужна «однушка», сотрудник потерял ко мне интерес, даже не пытаясь скрыть, что со мной он только теряет время.

– Да-да, – подхватила сидящая напротив дама, ­– У них в глазах как будто шарики с долларами крутятся. Как в мультиках, помните?

Стоящий рядом со мной совладелец бизнеса явно огорчен.

– Вы же понимаете, что они об этом пишут в соцсетях и рассказывают знакомым? – спрашиваю.

– Конечно понимаю, – вздыхает он, – Я не рассчитывал на такую реакцию.

Ответ неверный. Он вообще не рассчитывал на реакцию клиентов, потому что не думал о них, ослепленный растущими цифрами сделок. Для него клиент – не предмет заботы, а источник прибыли. Дойная корова с большим выменем.

Вывод

Если заработок сотрудников сильно зависит от продаж, это не делает их заботливее. Не питайте иллюзий. Наоборот, чем больше они зациклены на личной выгоде, тем быстрее торопятся избавиться от клиента и заняться следующим. Сомневающийся клиент, клиент с небольшой суммой, клиент, зашедший только узнать – это потеря времени для них, пустая трата сил и минут, которые можно потратить на заработок. Это способствует долгосрочному успеху бизнеса?

Связывая доход сотрудника с продажами, мы подталкиваем его к представлению о клиенте исключительно как о «ходячем кошельке». Скажем, агент из нашего «Агентства» показывает будущему покупателю квартиру, у которой есть незаметный глазу изъян. Агент о нем знает, но осознает, что, узнай об этом и покупатель, это того отпугнет. Либо снизит стоимость жилья, а, значит, и комиссионные агента. Мотивируют ли агента подобные KPI быть честным? Если ваша задача – выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, KPI от продаж работают против вас. KPI вообще очень коварная вещь, в 99% случаев приносящая больше вреда, чем пользы».

Зачем нужен ROAS

Такие параметры, как трафик, показы, клики и конверсии, безусловно полезны при анализе рекламных кампаний. Однако они ничего не говорят об экономической эффективности вашей рекламы. Опираясь лишь на них, вы рискуете сделать ошибочные выводы об окупаемости тех или иных источников, каналов или кампаний. Например, сократить расходы на кампанию, которая приводит меньше всего трафика, а в результате столкнуться с ощутимым падением продаж.

ROAS помогает узнать, какой доход приносит ваша реклама, какие маркетинговые приемы и инструменты эффективны и их можно использовать в дальнейшем, а от каких стоит отказаться. Как перераспределить маркетинговый бюджет так, чтобы увеличить доход, не повышая при этом свои затраты.

Рассмотрим пользу применения показателя рентабельности рекламных расходов на конкретном примере. Допустим, вы запустили три кампании с одинаковым бюджетом:

Если делать выводы, опираясь только на «количественные» показатели, можно решить, что лучше сработала Кампания 1 — она привела больше всего трафика. Но стоит нам добавить в таблицу доход с ROAS — и картина поменяется:

Мы видим, что ROAS выше у Кампании 3, значит, она приносит больше дохода. Зная эту информацию, вы можете внести корректировки в свои кампании, чтобы быстрее достичь поставленных целей. Например, если вы хотите повысить узнаваемость бренда, больше инвестируйте в первую кампанию, а если хотите повысить прибыль — выберите третью кампанию.

Для чего нужен KPI в продажах

Проще всего рассказать о том, для чего нужен KPI в интернет-маркетинге на примере рекламной компании. Например, вы захотели рекламировать свои товары и заказали РСЯ продвижение сайта у агентства, которая давно этим занимается. За это придётся заплатить деньги, и резонное желание бизнесменов не только их окупить, но и выйти в плюс. Для этой цели и нужно анализировать ключевые показатели эффективности, наглядно просматривая отчеты и успех и доходах, вложенных средствах, трафике и конверсии можно делать выводы касательно рекламы.

Впрочем, выносить приговор рекламе, ориентируясь на показатели спешить не нужно, KPI глобально различается на две группы: запаздывающие и оперативные. Первые позволяют оценить лишь конечный результат, или эффективность рекламы в определённый квартал, здесь можно думать о её рентабельности или подыскивать замену, если цель не оправдывает вложенные деньги. Но при помощи запаздывающих KPI нельзя оценить вложенные усилия или внести корректировки в работу, это лишь итог.

Оперативные значения KPI уже более интересные данные, с которыми необходимо работать, чтобы прийти к удовлетворяющему результату. Для анализа эффективности сайта, есть много бесплатных сервисов, такие как Директ или Яндекс Метрика, советуем с ними ознакомиться. Отдельное внимание уделите вопросу, как настраивать цели в Яндекс Метрике и почему это настолько важно. Своевременный анализ данных буквально в режиме онлайн позволит вносить правки в рекламу, исправлять ошибки на сайте или отслеживать интерес посетителей.

Как рассчитывается KPI

В интернете можно найти сотни статей о том, как рассчитывается KPI, где копирайтеры будут приводить сложные и дотошные формулы, но по факту они должны составляться индивидуально и учитывать специфику бизнеса. Самым наглядным общим примером является воронка продаж, в IT сфере разобравшись как увеличить Email базу клиентов, её используют для массовых продающих рассылок. Её особенность в качестве примера заключается в следующем, воронка продаж имеет ряд последовательных действий, каждое из которых имеет свой KPI:

• Привлечение трафика. Вычисляется по количеству отликов на ваши письма, или в случае контекстной рекламы стоимостью за каждого посетителя;
• Целевое действие. Высчитывая из общего количества трафика и затратах на него, вычисляется процент людей совершивших определённые условия на сайте, которых вы от него добивались;
• Заказ. На основе трафика высчитывается процент людей добравшихся до страницы заказа и добавивших товар в корзину, а так же средний чек;
• Завершенные покупки. Конечный итог, в котором учитывается процент заключенных сделок, в соотношении к потраченным ресурсам.

В конечном счете, для того чтобы оценить ключевые показатели эффективности в интернет-макетинге значение имеет только прибыль и все действия по анализу сводятся к её увеличению и оптимизации затрат. Впрочем, относиться к этому необходимо без фанатизма, что можно наглядно оценить на примере воронки продаж. Каждый этап подразумевает собственные показатели, их оптимизация должна носить индивидуальный характер и лишь, потом оценивать конечный результат.

Как работать с KPI

Этот пункт можно назвать своеобразным подведением итога, совмещенным с инструкцией, ведь недостаточно узнать KPI, нужно ещё и понимать, как с ним работать. Допустим, у вас есть проект или вы заказывали услуги по работе над ним, теперь необходимо рассчитать бюджет и оценить его прибыльность. Для начала разделите показатели на запаздывающие и оперативные, отложите первые в долгий ящик и приготовьтесь к вдумчивому анализу проблем, которые можно решить именно сейчас. Итак, получив данные KPI нужно:

• Собрать все ключевые показатели в наглядной форме, для этого можно использовать простую таблицу Excel;
• Определить слабые места в вашей стратегии, к ним можно отнести недостаточную конверсию, мелкий трафик, избыток отказов или дорогостоящие переходы, не окупающиеся в дальнейшем;
• Исходя из полученных данных, нужно поставить новые цели, например, повысить лояльность клиентов, найти новые площадки для трафика с минимальными затратами, заменить рекламную компанию в целом;
• Каждая новая цель, это полноценный проект, требующий внимания, привлекайте аналитиков, стимулируйте собственных рабочих, слушайте идеи и предложения по каждому вопросу и ищите компромисс, ведущий к прибыли;
• Не забывайте собирать новые данные для анализа во время проведения работы, над новыми целями, чтобы в итоге выбрать наиболее рентабельные и выгодные пути развития.

KPI в торговле – что это

КПЭ в торговле разрабатывается на основании целей и задач, поставленных каждому сотруднику или подразделению, филиалу. Метрики эффективности также выражаются в численном формате.

Например, для менеджера по продажам КПЭ станет:

• количество клиентов, рост или спад;
• объем продаж;
• средний чек;
• процент снижения дебиторской задолженности.

Для менеджера по закупкам:

• скорость обработки заявок;
• способность к экономии ресурсов;
• оборот запасов.

Для торгового представителя:

• выполнение плана;
• обеспечение стандартов компании по выкладке товара;
• увеличение новых клиентов;
• снижение дебиторской задолженности.

Для продавца:

• соблюдение чистоты и порядка на рабочем месте;
• выручка;
• результат инвентаризации;
• мобильность.

Для любого сотрудника на KPI вырабатывается план, от выполнения которого зависит материальное вознаграждение – премии, бонусы. Во многих компаниях, если сотрудник на протяжении 3 месяцев не выполняет план, то его увольняют.

Люди такие профессий, как менеджер по продажам, торговый представитель, продавец уже давно привыкли к сдельной оплате труда. Им знакома поощрительная система отчислений, для них выполнение или перевыполнение плана в порядке вещей. Другим работникам торговли немного непривычно.

В крупных компаниях внедрение индикаторов КПЭ сопровождается недовольством рядовых сотрудников, поэтому перевод на такую систему оплаты труда проводится поэтапно.

Сначала КПЭ вводят в один или несколько подразделений. После проверки результатов и отладки процессов, с исправлением возможных ошибок, процесс индексации проводится во всей структуре.

Зачем нужен NPS

На это как минимум 5 причин.

Больше данных за меньшее время

Пользователей отталкивают длинные опросы: кому хочется тратить полчаса жизни, отмечая, как им понравился ассортимент и есть ли замечания к доставке.

Вам, в свою очередь, не нужно проводить трёхэтажные вычисления, чтобы посчитать NPS. Интерпретировать результат тоже несложно — выразите его в процентах, картина сразу станет очевидной.

Можно поставить измеримую цель

Если лояльность клиентов выросла, значит вы отлично поработали — эта связь очевидна. На рост NPS влияют улучшения в продукте, эффективная маркетинговая кампания, выгодные предложения, поэтому очень удобно обозначать KPI компании через определённый уровень NPS. Как это сделать на практике очень хорошо описано здесь.

Помогает работать над удержанием

Мы (и не только мы) очень много раз говорили о том, что удерживать текущих клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Здесь тоже всё просто: чем лояльнее ваши клиенты, тем больше вероятность, что они останутся с вами, а не пойдут искать кого-то получше.

Запустить опрос легко Не нужно тратить много времени и сил, чтобы провести опрос на сайте. Процедура легко выполняется при помощи сервиса SurveyMonkey (можно даже бесплатно). Например, такой жизнерадостный поп-ап собирается за 5 минут:

Можно задать вопрос в электронном письме или в SMS, оформить его в виде поп-апа или специальной формы на сайте — выберите тот способ, который больше подходит именно вашей компании.

Удобно использовать в сегментации

Попробуйте соотнести уровень потребительской лояльности и, например, возраст или пол клиентов. Так вы сможете понять, почему одни вас обожают, а у других никак не складываются отношения с вами, и в зависимости от этого искать подход к каждому сегменту.

Что такое матрица KPI

В интернете можно встретить разные трактовки данного понятия. Иногда используется понятие «матрица KPI — cоглашение о целях». Но наиболее точная трактовка — матрица эффективности.

Данная таблица содержит показатели системы KPI работника, плановые и фактовые значения, а также коэффициент KPI по каждому пункту. Итоговое среднее значение в данной матрице отражает эффективность работника в его деятельности в рамках поставленных задач и определенных для его должности показателей.

Пример матрицы KPI для вышеуказанных работников компании, которая продает конфеты, в рамках определенных для них показателей.